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eBook沒有驚喜

水電知識網 〔2003-5-23 8:24:00〕   姚雪   來源: 中華讀書報  
  SARS的陰霾使許多行業受到影響,但卻又一次使網絡備受人們的寵愛。出行、聚會減少,上網“找樂”的人增多;逛街購物大大減少,電子商務的交易量越來越多。有人稱,SARS催生了網絡經濟的又一個機遇。然而遺憾的是,本來有著強大競爭力的eBook似乎沒趕上這趟兒。

本該……

  SARS給eBook帶來了什么?帶來了受眾的閱讀需求、產品推廣的機會、支付手段的保證。

  付費eBook的發展和電子商務大環境的發展息息相關,SARS更促使了人們接觸網絡的增多。“五一”期間,新浪聊天室創造了5.4萬人同時在線的最高紀錄。這么多“眼球”,則為eBook提供了良好的產品推廣的機會。

  新浪讀書頻道推出的專題:“非常時期的關懷——讀書吧,讓你寧靜”也許是最好的回答。新聞出版總署等國家四部門也發出了5月份在全國廣泛開展家庭讀書活動的倡議。書籍本來就是撫慰惶恐的良藥,病毒的肆虐又給人們騰出了讀書的時間。

  全國最大的個人拍賣網站易趣網,日均交易額從3月的180萬元猛增到最近兩周的230萬元。許多網上商城的營業額每周都在成倍增長。盡管電子商務提供了多種支付方式,但和可能增加傳染機會的現金交易相比,網上支付則顯得更加“安全”,這安全已不僅是人們以前關心的信用問題,而是關乎人們生命的安全問題,“網上支付”的接受度因而前所未有地提高。付費eBook的發展長期受制于網上支付,SARS則幫它又掃去了前進路上的一些障礙。
  
然而……

  然而,大好商機面前,eBook卻又一次選擇了沉寂。面對受眾的閱讀需求,它讓位給了傳統圖書。人們通過網上支付購買越來越多的商品,他們的購物籃中卻沒有eBook。對eBook而言,最為遺憾的已不是盈利問題,而是錯過了理念推廣的大好時機。

  事實上,人們通過網上購物選擇的產品中,eBook可以說是最“安全”的一種。許多網上商城都在顯著位置保證其產品出貨前經過嚴格消毒、送貨員一定佩戴口罩手套,可見用戶對配送過程可能存在的傳染仍有擔憂。而eBook卻無此之虞。它通過網上支付,避免現金流的污染;通過網上傳輸,避免實物流的污染,在SARS時期具有得天獨厚的優勢。因此,如果通過電視、網絡等渠道大力宣傳,僅以eBook“安全”這一點就足以在當下吸引讀者。市場打開后,繼而宣傳eBook的各種優勢,尤其是在“時尚性、代表未來發展趨勢”的理念層次的推廣就相對容易,最終使eBook的理念深入人心,從而促成網絡出版的良性發展。

  可是,我們只在新華書店的網站上看到了“遠離非典,網上購物最安全”醒目的網絡廣告,卻無處覓得“遠離非典,讀eBook最安全”的宣傳口號;在人民書城的網站上,看到了以網頁形式推出的“居家愉快閱讀”系列,在新浪讀書頻道上,推出了頗有創意的“讀書吧——讓你寧靜”,所有圖書內容依然是以網頁的形式分節列出。我們沒有看到看上去更像“書”,讀起來也更像“書”并且具價格優勢的eBook在此時綻放出應有的燦爛,哪怕是盈利之外的推廣趨勢也沒有。當網上書店紛紛以三折、五折的價格熱銷著傳統圖書時,eBook保持著讓人尷尬的冷靜。

  eBook的“冷靜”和網絡出版的沉寂有關,在商機來臨時,拿不出可開拓市場的拳頭產品。遍尋各大銷售付費eBook的網站,可以看到SARS時期eBook數量并沒有明顯的增加。頻頻在各大網站露臉的應時eBook只有《傳染性SARS型肺炎防治問答》、《傅醫生談SARS型肺炎防治》、《少年兒童SARS預防手冊》三本,絕大部分都是文字,除了在目錄中編輯了超鏈接外,表現形式沒有任何突破。在SARS商機面前,能開拓市場的應該是下載速度快、篇幅短小,綜合運用動畫、聲音等多媒體技術,對傳統圖書形態具有顛覆性意義的eBook。
  
下一次……

  從eBook錯過SARS商機的事實看,現有eBook的產業鏈發展還極其薄弱,這使他們在面對商機時,無法像其他網絡產業那樣有快速和足夠的反應。在長期致力推廣eBook的方正電子提出的Apabi網絡出版鏈中,出版社和網站是其中的獲利單位。而出版社一直持觀望態度,eBook生產緩慢;網站最有宣傳eBook的便利,但它們關心的是“點擊率”而非eBook的前途,面對讀者和出版者的兩端沉寂,它們選擇以網頁的形式發布“電子書”以吸引網民免費閱讀是可以理解的。方正電子雖然一直致力推廣其Apabi網絡出版解決方案,但終究還只是技術上的推廣,缺乏產業鏈前后的有力支持,難成氣候。

  當然,我們不能否認,人們對網絡的注意,以及各大網站的“讀書運動”推動了屏幕閱讀的普及;電子商務的邁進,也將為今后eBook的發展打下基礎。這次與良機的失之交臂,也應促使eBook產業進一步的反思。eBook的下一個機會是什么?筆者不揣淺陋,認為“手機消費”是eBook發展應該捕捉的一個商機。

  隨著通信技術的發展,手機在通話功能外的資訊和消費優勢凸顯。手機兼有的語音、文字、圖像、網絡傳播的諸種優勢,使用者數目足可與大眾媒介相比,且具有隨身性。出版商、網站都可以借助手機的多種傳播優勢傳遞圖書資訊、圖書廣告,方便受眾選擇購買。

  以手機作為付費渠道的“手機消費”已經嶄露頭角。已有的通過手機話費繳納信息服務費的方式尤其適用于小額消費,挽救了各大門戶網站的短信業務即為一例。eBook的價格低廉,一般只是普通書價的幾分之一。然而在以往的營銷過程中,讀者可能存在這樣的心理:他們本來就對網上支付持遲疑態度,對于幾本eBook的小額消費,卻要辦理新的銀行卡或冒支付風險,加上網絡免費資源豐富,使他們放棄了對eBook的購買。采用手機消費,用戶可以通過手機發送購買信息,由網站以短信的形式反饋回取書密碼,以用戶名+賬號密碼+取書密碼的方式取回eBook,從話費中扣除所需金額。

  目前剛剛出現的將手機和銀行卡掛鉤的“手機錢包”,會推動手機消費用戶的增加,并為eBook發展提供下一個宣傳契機。然而eBook的發展最終仍要靠產業鏈的建設和良性發展,否則無論下一個機會是什么,它都會照錯過不誤。
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